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恒源祥廣告變臉 又見“忽悠”真功夫
作者：崔景福 時間：2008-6-5 字體：[大] [中] [小]
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今年春節，恒源祥十二生肖廣告在央視投放，引起了業內外的熱議，雖然褒貶不一，不過在滿城風雨的陳冠希“艷照門”事件中脫穎而出，足可見其并非一時草率、莽撞行為。
讓我們來理一下這次廣告變臉的來龍去脈：
2005年12月22日，恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商之后，把它沿用了十幾年的廣告語由“恒源祥，羊羊羊”改變為“恒源祥，牛牛牛”。結果，在為這次變臉召開的專家咨詢會上，受邀的5名專家全部反對這句新廣告語。反對的基本意見是：改變后的廣告語，品牌外延不易拓展，與羊產業的關聯降低。
用丁秀偉（現恒源祥品牌傳媒顧問）的話說體現了恒源祥多年風雨歷程中取得的一種成績，表達了一種自豪之氣的“牛牛牛”沒能完成自己的使命，這次變臉中途夭折。不過，恒源祥并沒有就此打住，而是繼續尋找著變數。
終于，在2008年春節，各大電視臺播放一分鐘重復轟炸性廣告視頻畫面與全國十幾億的觀眾見面。
這則廣告由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調重復了12次。
“什么難聽的話我都聽到了，但是也有人表示這樣的廣告有創意，毀譽參半吧。”恒源祥內部人士就在這則廣告播出不到200次的時候，做出了回應。可見，短時間內已經引起高度的關注，2月17日，他們在北京，就恒源祥獨特的奧運營銷方式開了一次研討會，丁秀偉表示，12生肖廣告為公司推出的賀歲版廣告，僅在春節期間播出至元宵節。在2月17日的北京研討會上，來自廣告界、營銷界的多位專家也對“賀歲廣告”表達了積極的看法，這則廣告雖然爭議如潮，但卻讓“恒源祥 北京2008奧運會贊助商”這個信息，一次次沖擊著觀眾的記憶細胞，這種重復讓大家記住了企業訴求的重點信息。
1月21日，元宵節這天，在東方衛視一天之內播了41次后，正式停播。此前，這則長達1分鐘的廣告在安徽、江蘇和山東等6家衛視播出了187次。
據丁秀偉介紹，恒源祥已經把原有的5秒、15秒廣告和這次的12生肖1分鐘廣告送到中國科技大學，期待專家用科學定量的方法計算出人們聽到不同時長的廣告的心理反應，以尋找出更具創意和美感的品牌傳播方式。
元宵節后停播。事件到此似乎告一段落。不過恒源祥也表示，明年還要繼續推出賀歲廣告。
以上，我們至少可以得出：
一、故伎重新上演
不難看出，今年的賀歲廣告和上次的“牛牛牛”有異曲同工之處，先反復刺激消費者，然后召開咨詢研討會。
二、妙用口碑營銷
口碑營銷的傳播效果是眾所周知的，廣告界、營銷界的知名人士類明星效應，他們的口碑傳播更是呈幾何級數的增長。可以說，這次是依托名人的名嘴，利用各種媒體，以網絡、平面、博客等為主載，地毯式密集出現“恒源祥，北京奧運贊助商”。
三、“忽悠”繼續延伸
送交中國科技大學準備用科學定量的方法尋找出更具創意和美感的品牌傳播方式，用丁秀偉的話說，且明年還要繼續推出賀歲廣告。
這基本上完成了廣告、或“忽悠”、或“炒作”或媒體公關的三大步驟：找噱頭、用方法、做鋪墊，我想我們除了研究這個廣告本身效果外，更應該關注的是為什么？
崔景福 多年的營銷策劃、品牌策劃實戰經驗，深諳建材行業的策劃推廣之道。 曾做過策劃主管、策劃經理、品牌經理、營銷總監助理。先后服務過澳柯瑪集團、丹麗陶瓷、 美涂士涂料、大自然地板等行業知名企業，一直致力于企業產品品牌的發展壯大。 電話：13702258158 郵箱：cuijingfu_1998@126.com